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行业动态

凉茶业火气大变口味:高调打官司 砸钱打广告

作者:上海广告公司 来源:未知 日期:2014-2-10 10:43:55 人气: 标签:
  据中国之声《新闻纵横》报道,新闻纵横昨天起推出系列报道《行业经济的春夏秋冬》,关注我国921个行业中,去年至今经历过不同起伏变化的行业。昨天的第一篇,我们讲述的是《互联网金融之“春”》,在被称为“互联网金融元年”的2013年,这个行业甚至经历了从无到有、从有到繁荣的景象。

  今天推出第二篇,《凉茶行业之“夏”》。相比互联网金融的生机勃勃,去年凉茶行业则经历了夏日般的躁动难耐,从“没完没了”的打官司到“大手大脚”的砸广告,这个行业似乎也变了“味道”。

  用科学的划分方法,平均温度22℃以上,即为“夏天”。夏天人体内暑气旺盛,凉茶药性寒凉能消解内热,有清凉饮料之功效。然而本应用来降火的这种中草药植物性饮料,却不知怎的,成为食品行业内“火气”最大的分支。

  进入2014年双方的第一场官司:王老吉诉加多宝广告不正当竞争案,也是加多宝在销量上涉嫌虚假宣传的第一次正式开庭。1月10号,长沙:

  长沙法庭:被告在其广告宣传上,使用全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,或使用意思相近的广告语的行为,严重损害了王老吉的商标和信誉……

  此案审判结果将会在节后公布。不过,似乎谁都知道,这不会是一个句号:官司还将继续,口水仗也将继续。在过去的一年里,双方几度交锋,从商标到秘方,从索赔到包装,从山寨绯闻到广告营销。有人详细计算,这是覆盖全国各地、平均每月1个案件的节奏。中央台驻广东记者郑澍曾多次在庭审现场采访:

  郑澍:从两年前对簿公堂开始,横亘在王老吉与加多宝两家企业之间的案子一度超过17个,其中知识产权领域,在广州审理的就有8个,我几乎每次都在现场。即便目前,两家正在审理和即将审判的起诉也还有10个之多。其实很多案子的公开审判实践都在10个小时左右,几乎没有一例是当庭审判。这个过程,对于很多记者而言,是漫长而枯燥的。而对于一些我采访过的专家而言,每次接到我电话,他们就知道两家又开战了。

  有资深投行人士戏称,别人的主营业务是产品,这二位呢,主营的是打官司。本质上,凉茶并不是茶,而是中草药熬出来的药汤。凉茶也不一定要凉,热着喝有时效果更好。但超越常规的营销模式似乎让凉茶行业有点变了“口味”。两家企业看上去更在意——谁能赢。

  能赢的战场,除了法庭,还有一个,就是砸钱打广告。去年底,王老吉以5500万元蝉联央视《新闻联播》后标版第四单元正一位置,并续签央视《开门大吉》独家冠名权,同时高调获得世界杯期间广告时段;而加多宝除以8600万夺得《新闻联播》后10秒标版第一时间单元第一播出位,将近6000万元独家冠名央视《开讲啦》,更以5500多万获得世界杯直播赛中广告位。两相比较,似乎如出一辙。

  一边砸钱打广告,一边高调打官司,这似乎是凉茶行业特有的竞争格局。中投顾问食品行业研究员简爱华认为,这种营销方式对整个行业都是不利的:

  简爱华:此前凉茶整个利润水平在整个软饮料行业还是比较可观的,但是在大力的广告营销下,两家企业的利润水平都有一定的下滑。官司这一块,需要通过这种方法提升影响力、认知度,但是这个官司有些过度,会使消费者产生一种疲劳感。饮料行业各种品类之间都是有替代性的,对凉茶疲劳之后,消费者就会转移选择其他的品类。2012年整个凉茶行业增长是30%左右,但2013年可能增速只是它的一半。

  2006年,凉茶被认定为“国家级非物质文化遗产”。这个认定,使得广东凉茶发展驶入快车道,以400万吨年销量首次超过可口可乐在中国的产量,迎来行业发展的第一次高峰。根据统计,目前我国凉茶市场规模已经达到300亿元,在整个饮料市场占比7%左右。目前王老吉和加多宝两家占凉茶市场的九成份额,并通过竞争竖起行业壁垒,包括霸王国际集团、香雪制药等多家凉茶产品都黯然出局。而至于两家企业到底谁的销量更为领先,似乎很难在网上搜到权威的数据。

  简爱华:2012年王老吉才夺得了自己的商标权,在2012年的时候他们两个差距是非常大的,可能王老吉的销售额只是加多宝的1/5左右。但是2013年王老吉通过自身在产能上的扩张、还有对渠道的抢占,他们两个目前差距就非常小了,可以说是势均力敌型。

  于两家企业,眼下最为重要的包装装潢权,也就是“红罐”归属,虽然尚未判决,但未来将成为影响这种双寡头竞争格局的重要砝码。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为,从法律角度,这是一堂生动的法治课。

  100多年前,广东人王泽邦创立凉茶王老吉,当时的这份药茶曾帮助乡民躲过瘟疫,曾被他用来为百姓治病,口口相传,代代相传,成为知名的民族品牌。凉茶的基因,一开始并不是自私的。

  每到夏季,凉茶即热卖。在超市的货架上,王老吉和加多宝总是摆在一起,颜色一样,大小相似,连价格也差不多。降火消暑的凉茶,什么时候,先降降自己的火气呢?
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