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行业动态

电影植入式广告隐秘升级

作者:上海广告公司 来源:未知 日期:2013-11-2 9:37:22 人气: 标签:

   自《泰囧》之后,中国国产电影开始发力,2013年上半年电影票房已破百亿大关,观影人次直线上升,电影正成为一种更有效的传播媒体。如何搭上流行的便车,为品牌镀上时尚的光环,愈来愈引发企业的关注。

   借助电影营销的重要模式之一就是植入式广告。

   植入式广告把能代表产品及其服务的图像或视听语言融入到影视剧或舞台剧中,隐性地向观影人群宣传品牌,进而刺激消费。

   宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商。上世纪80年代,大多数连续剧都喜欢讲婆婆妈妈的家长里短,是家庭主妇非常喜欢的类型。她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品,便下意识地开始关注市面上的宝洁产品。宝洁因此获得品类的老大地位。

   自此,植入广告开始大行其道。在许多现代题材的好莱坞大片中,仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3。

   观众一定忘不了《变形金刚》系列电影里那款炫酷的雪佛兰跑车,而汽车人“大黄蜂”因其睿智幽默的性格和坚强的个性甚至成为雪佛兰Camaro的代言人——80%的人看到Camaro会惊呼“大黄蜂”,而不是它本身的名字!随着影片的热映,通用汽车成为最大赢家,为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门。数据显示,仅在《变形金刚Ⅱ》热映的2009年,雪佛兰销量就增长了59.4%,达272773辆。

   另外,“定制电影”也受到赞助商的青睐。

   1961年,由奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》给“定制电影”开创了先河。这部被奉为经典的电影留存于观众心中的,不仅有赫本的女神形象,还有蒂凡尼珠宝Tiffany&Co.的奢华浪漫。所谓定制电影,品牌指向性较单纯的广告植入更加明显,给观众的影响也更加深刻。

   《穿PRADA的女魔头》里,由安妮·海瑟薇塑造的安德丽娅·桑切丝通过努力打拼,实现了从职场菜鸟到时尚大咖的华丽转变。影片中不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴,让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔,对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻。

   无独有偶,珠宝品牌I Do也选择“触电”,与李冰冰主演的电影《我愿意I Do》的合作不仅实现了珠宝与电影产业的跨界合作,更给I Do的品牌升位带来了前所未有的契机。

   成龙对三菱汽车的爱可谓历久弥新——你见过明星愿意为一个品牌代言三十年的吗?1980年,成龙在其主演的第一部美国电影中亲身体验了三菱车的性能魅力,之后便一发不可收拾,《警察故事》系列、《飞鹰计划》、《霹雳火》等电影中都能看到三菱的影子。成龙曾对外表示,他钟情于三菱汽车是因为其“与生俱来的行驶性能,不断在产品中体现的挑战精神”,这和成龙“不断创新”的座右铭产生了共鸣,可谓“终生植入”的典范。

   目前国产电影中植入广告大行其道,资方也是有得有失。曾有冯小刚为《非诚勿扰》里植入广告太多而向观众道歉的事件,但短期内国产电影的盈利模式不会改变。如果植入得不恰当,就会产生双向的损害。

   冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中有这样一个情节:“贼公”刘德华开着骗来的宝马车通过高档小区的大门时,训斥对他敬礼的保安:“难道开好车的就一定是好人吗?”观众看到此处,很容易对宝马产生不好的联想,甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起,创作了许多负面的段子,损害了宝马的品牌形象。

   好在宝马的公关部开始发力,以“悦”字传递了正面、积极的品牌形象,成功扭转了消费者对宝马的成见,宝马顺势把“暴发户开的车”这顶帽子甩到了太平洋。

   如果观众走出电影院后还不忘回味一下电影里的广告,你的植入就成功了一半。影视剧中植入广告的最高境界就在于,观众看完电影后默默掏出手机,在淘宝APP里搜索一下“范冰冰同款手袋”、“章子怡心水拎包”然后点击购买。正是因为有了明星的示范,品牌的生命力才得以延续,《非常完美》和《一夜惊喜》中保兰德的品牌植入可圈可点。

   作为电影赞助商,保兰德显然不满足于简单的道具植入。

   有句话说得好:要想让你的广告费不打水漂,后期推广才是关键。一夜之间,保兰德绑定关键词“范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页,大量软文推发在瑞丽、搜狐时尚频道等网站,致使其品牌关注度直线上升,电商导入量也呈现增长。全面跟进的网络宣传潜移默化地影响着消费者的购买行为,品牌知名度一旦打响,消费冲动就紧跟着产生了。

   顺时针服饰的广告植入也很成功。作为电影《全民目击》的合作伙伴,顺时针以“海报特约”的形式获得了《全民目击》海报的使用权,并通过转发微博赠门票等活动,搭上了热门电影的顺风车。这一积极的企业包场策略不仅为电影做了联合推广,还给顺时针企业知名度的提升创造了条件。

   如今的消费者对广告植入十分敏感。有网友调侃说,曾经错把《了不起的盖茨比》这部电影名字看成“了不起的比尔·盖茨”,众人抚掌击节,纷纷惊呼比尔·盖茨果然是高富帅,竟然专门拍了部电影给微软[微博]做植入广告去了。

   另外,广告世界里还有一种好玩儿的植入模式:比如在赛事进行过程中插播一段经过广告商重新剪辑的重大历史事件,让历史人物为产品“代言”——这种时空的错位带来荒诞陆离的宣传效果,吊足了消费者的胃口,让观众在最后答案揭晓的那一刻才知道真相。

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