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行业动态

2012广告主营销传播大事件盘点

作者:上海广告公司 来源:未知 日期:2013-1-10 10:22:47 人气: 标签:

  中国的市场环境变化太快,不断涌现的传播平台,不断改变的受众接触媒体习惯,不断升级的消费者需求,致使市场往往超出广告主的预料。2012年大事件不断涌现,包括奥运会、钓鱼岛事件等,出现了诸如微信之类的新传播平台,受众接触媒体习惯向多屏转移……

  与此相对应,广告主在营销传播上的操作水平也在提高,反应速度也在加快。而每一次成功传播的背后,都有章脉可循。

  2012年即将过去,媒介360将这一年发生的广告主营销传播大事件略作盘点,希望里面有价值的经验能给广告主一些借鉴。

  1.品牌竞投《中国好声音》广告

  《中国好声音》无疑是今夏最火爆的节目,收视率超过2005年鼎盛时期的超女,把喜爱音乐的观众的注意力重新拉回到音乐产业中来,以至于有人说音乐产业终于又看到了希望。

  这档优质节目也吸引了无数个前来洽谈合作事宜的品牌。于是广告费由之前的每15秒15万元一路飙升,最终冲击到了每15秒50万元的天价。作为《中国好声音》第一季的三大赞助商,加多宝、娃哈哈启力以及苏宁易购堪称商业合作的大赢家。在华少的开挂式台词中,三个品牌广为人知。

  而2012年《中国好声音》巅峰之夜5个小时的节目中,广告插播12轮,时长占比17%,涵盖12个行业的59个广告主,插播广告创下15秒116万的天价;广告创收已超过1亿元。

  14期《中国好声音》播出中,广告主行业分布以饮料、化妆品和药品和健康产品位居前三,加多宝、娃哈哈和郎酒成为广告投放条数最多的广告主。

  在浙江卫视2013年的招标会中,《中国好声音》总标底价累计5.94亿,中标价达到10.4亿,加多宝以2亿元的价格再次拿到总冠名权,节目的轰动效应可见一斑。

  2.刘翔摔倒品牌营销跟进

  2012伦敦奥运会,刘翔的摔倒令无数国人操碎了心,也引发了巨大的网络讨论热潮。在这股强大的舆论洪流中,有一些品牌借势展开了事件营销,表达出对刘翔的理解和支持。他们基于全社会的关注度,用广告将关注点分流过来,其精明与反应之迅速让人由衷佩服。这其中可圈可点的品牌包括耐克,MINI,杜蕾斯,宝马,联想等。

  耐克的伟大系列的奥运广告文案颇受好评,创意也是层出不穷,“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所有,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。”以及“伟大无需给别人答案。”宝马mini也在第一时间贴出其广告文案“完成我的路,无论姿势和结果。”在广告界引起了很大的反响,引来喝彩声一片。最搞笑的就数杜蕾斯了,“最快的男人并不是最好的,坚持到底的男人才是最好的”。不禁让网友感叹杜蕾斯的创造力。

  刘翔的是失败了,但是尽然为这么多的企业激发了创作的灵感。让人不禁感叹。翔飞人的魅力真是永不减退。

  3.王老吉加多宝广告大战

  2011年4月广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请,想收回在加多宝的妥善自主经营下已经响彻全国的商标品牌。2012年5月,广药胜诉。于是当年为汶川地震捐款1个亿的王老吉凉茶被迫改名为加多宝。

  此后,加多宝与广药之间的矛盾与恶战贯穿了整个下半年。

  尽管加多宝被迫更名,在全新品牌的推广上,加多宝却遥遥领先王老吉,疯狂的广告投入以及之前良好品牌基底让其优势尽显。加多宝不仅推出全新广告强调自己的正宗,更在各大火爆综艺节目上冠名。《中国好声音》便是加多宝与节目的一场双赢效果。

  而广药集团也意识到这点,效仿加多宝冠名央视三套《开门大吉》和湖南卫视三档压轴大戏。此外,广药还高调宣布明年将投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌。

  这张持久战最终的受益者,眼下是非媒体莫属了。

  4.由“钓鱼岛”引发的“广告倒”

  2012年9月日本政府宣布“购买”钓鱼岛事件而引发的中日争端不可避免地从政治领域延伸到经济领域,从民众自发的“抵制日货”行动让中日经贸关系降入冰点,到各大媒体纷纷停播日系产品广告。

  2012年第三季度日系汽车的产销量呈直线下滑态势。新浪网数据显示,丰田、日产、本田、铃木、马自达10月份在中国的产量分别同比下降61.1%、44%、54.2%、32.6%和27.6%。在本应是汽车广告大战的黄金月——8-9月,汽车广告却呈现明显震荡。“钓鱼岛事件”后日系汽车广告投放量直线跌至谷底,以十家在华投资量最大的主要日资汽车制造商为例,9月份甚至出现了48%的同比下降。而具体到各企业上来看也是这样的情况,从九月开始,同比大幅度下滑,甚至达到近100%。

  日系电子产品行业同样也受到重创。佳能、尼康、索尼等一系列王牌日系家电企业在华市场也受到严重影响,单单从这些品牌的广告投放额上看也是从8月开始出现大幅下滑,10月份佳能甚至出现了99%的降幅,可见“钓鱼岛”事件影响深远。

  5. OTC禁令或致药企逃离央视广告

  2013年中央电视台黄金资源广告招标中,曾经因央视广告而被人们耳熟能详的诸多药企不见了身影。留下来的药企有3家——云南白药、北方医药和广州药业(投放王老吉),中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元,共计3.70亿元,占比不到2.40%。

  早些年,央视还一度成为药企竞相投放广告的平台,涌现出一批诸如哈药集团、江中药业、华润三九、太极集团等曝光率较高的药企,如今却再难找到。

  9月底,一项旨在禁止OTC药品在大众媒体上发布广告的《药品广告审查办法》修订稿在医药与广告行业传开,备受关注与争议。不少业内人士因此将药企在央视招标中的惨淡表现归结于该禁令修订稿。

  药企对于央视招标的热情正在消退,它们试图通过一种更加直接并且有效的方式来弥补脱离电视广告所带来的负面因素——将药品的推广力度转移到终端(医院和药店),或者新媒体(网络视频)。

  6.天猫领衔电商双十一大促销

  2009年,天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,当时的交易额是5000多万。据天猫相关负责人称,当时天猫做促销的初衷是在这一天打造一个属于全体消费者的节日,让消费者和商家在这种集中引爆的时间点,用最适宜的价格和最优质的服务实现双赢,当时的“试一试”没想到“一不小心搞大了”。

  今年,天猫依旧成为这场营销大战的领衔主角,这一天的交易总额达到132亿元,同比增长292%;淘宝交易总额为59亿,同比增长204%;京东商城公布出的三天累计销售总额(11月10、11、12日三天)超过25亿元;当当网当天销售总额超过1亿元;苏宁易购未公布出具体交易总额,但公布出双十一及前两天订单总数近300万单。有业内人士预测,今年双十一期间电商的整体促销交易额有望突破300亿元。

  浮华与繁荣背后,电商的疯狂增长反衬出其对立面——传统零售商巨大的被动和无力感。

  7.微信营销崭露头角

  2012年八九月份,微信像疯了一样在蔓延。微博营销方兴未艾,微信营销又近在眼前,随着微信开放“公众平台”,企业到微信去,抢座位做营销似乎是可以遇见的热潮。

  腾讯微信的逐渐风行,让人隐约感觉到微信在2012年会成为新型网络营销的一把利剑。2011年一年的时间,腾讯微信一共研发了应用在不同终端45个版本,平均1.15周发布一个,改进频率之高令人感叹不已。微信的定义也已经从最早的“能发照片的免费短信”到“最时尚的手机语音对讲软件”,再到目前的“最火爆的手机通信软件”!

  截至2012年3月29日,微信的注册用户已经超过一亿。腾讯团队对微信进行了持续改进,在细节拿捏上很符合年轻人的网络心理需求,逐渐抓住了年轻人的“求新求异”的网络胃口。

  或许现在谈论微信的社交营销还是为时尚早,但是1亿多的用户基数是很让营销者期待的。随着微信用户不断地增加,也许未来微信也会成为新一轮移动社交营销的热门平台。现在,微信也不仅仅只是“约炮利器”了。

  8.电商借价格战之名行营销之实

  8月14日,京东商城CEO刘强东在其新浪微博上发布“京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的声明。14日下午,苏宁易购执行副总裁李斌在其新浪微博上发布“保证所有产品价格必然低于京东”的声明回应刘强东。14日晚间,国美电器电子商城也发布“全线产品价格比京东商城低5%”的微博,宣布参战。

  在价格战期间,“价格战“这三个字家喻户晓,也吸引了不少人网购。不论价格战是虚是实,他们的营销造势都已达到效果。而价格战给我们的启示则是,让别人给自己营销造势。

  首先,微博开战,吸引用户转发;京东、苏宁、国美等电商巨头在价格战中,充分利用了微博这一社交平台。其次,高调行动,媒体聚焦报道;大企业的一言一行都会受到媒体的大力关注,高调做事也是一种宣传方式。再次,面向对手,相互关注造势;在市场竞争中积极应战,关注对手的举动,并针对对手行为言论作出举措,能够让竞争加剧,营销升温。最后,名人嘉宾,发表言论助阵;名人效应对于营销一直都是很重要的,让别人给自己营销造势当然不能少的是名人。

  9.蒙牛品牌重塑引发幸福争议

  这两年饱受负面消息与舆论压力的蒙牛终于决定进行一场品牌重塑,将诉求定位在“只为点滴幸福上”。自9月21日起,蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶,“点滴秀幸福”的大型消费者互动活动也同步在全国300个城市开展。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。

  包装更换之后,蒙牛在十一期间将全新品牌广告投放在电视等媒介中,希望用幸福拉进与消费者的距离。不知是有意为之还是纯属凑巧,央视的专题采访《你幸福吗》也刚好在同时期上线。

  这场品牌重塑百密一疏,还引起了一个不小的插曲——广告语的英文翻译“little happiness”的语法争议意外将蒙牛的积极行动抹煞大半。纠其原因,还是因为蒙牛之前的负面消息太多,让消费者变得警惕而苛刻,稍有不慎便会陷进消费者的口水讨伐中。看来品牌重塑之外,蒙牛要做的事情还有很多。

  10.奔驰smart的电商营销

  奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

  为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道。

  2012年奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时,奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元,预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

  300辆smart在89分钟内销售一空。相当于每半分钟销售一台smart,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。                      

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