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户外媒体的特点与优势

作者:上海广告公司 来源:未知 日期:2013-7-15 8:28:35 人气: 标签:
   近年来,上海户外广告的高速发展已成为一个不争的事实。随着中国城市化进程的加快,人们的生活习惯也在迅速改变,户外广告已成为人们接触最多的媒体。正如Asiaposter的公司的CEO史默所说:户外广告才是真正的大众媒体……任何人只要离开家就会看到户外广告。据实力媒体全球预测系统提供的广告媒体统计资料显示:近五年来,中国广告支出的年复合平均增长率大10.8%,而其中的户外媒体增长率大12.6%,大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。
上海广告公司(上海广告之家)户外媒体的特点和优势的充分发挥极其创新性的发展与应用,可归结如下:
一、暴露度高,为广告讯息提供24小时的传播平台;
  户外媒体传递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显著特点和优势。它们将广告讯息最大限度的长时间暴露于受众面前不消失,“只要有人从广告所设置处经过,户外广告便如一位忠实的服务者一样,时刻担任着为你传播广告讯息的任务。你不必担心它会偷懒,它也从不会感到厌倦。”著名广告人大卫*勃恩斯坦曾如此说过。正是因为这样,一些精明的广告客户才以将本企业广告的预算绝大部分用于户外广告的发布上。云南红河集团2003年度的广告支出中,户外广告的支出就占了75.6%,而光红河集团的品牌价值就在这一年提升了30个亿,挤身全国第6大卷烟厂。
  有的广告还借助户外媒体暴露时间长的特点,特定的设计制作出一些新形式的广告,从而使广告、广告产品与广告受众零距离的接近,从而达到沟通目标消费者,直接有效的促成其购买行为的目的。如香草味可口可乐的一个产品上市户外广告:一个巨型的可乐易拉罐状广告器材立于街头,罐顶伸出一根长长的吸管一直通向七楼高处的两人的嘴里,他们正在贪婪的喝着可口可乐,这本来就具备了强大的冲击力,而更奇妙的结合是易拉罐本身就是个自动销售柜,在如此巨大的广告冲击力和诱惑影响下产生的购买欲望能非常快捷便利的从身旁得到“先尝为快”的尝快,受众能不心动吗?
二、能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素,为广告的创作提供创造的灵活性,表现力强;
  与报纸、杂志、电视、广播等媒体相比,户外广告在面积或者体积大小、形状、色彩运用等方面的操作U是最具有灵活性,受限制程度最小的媒体。正是由于这一灵活性,才给户外广告的创作提供了许多表现“灵性”的机会和因素。优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素,同时借助高科技材料和技术的综合效果,形象生动的表现广告主题,卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。
  基于设计灵活性的特点,广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。TOM户外传媒集团为红河集团“量身订制”设计了突破传统单立柱造型的“红河”斜拉式单立柱,突破了户外传播的差异化,规模化、创新性、唯一性。据AC尼尔森调查结果显示:该种形式的广告效果是电视媒体的四倍,是同地段的其他形式的广告的六倍。
  此外,借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点,而设计发布的一些形式个性化的广告,能很好地突破户外广告没有的形式,展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上,经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时,一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达,目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来,有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台,很多户外媒体开始走向多元化,这也正是户外媒体生命力所在。
 三、地理区域的选择灵活,环境变化性丰富。广告针对性强,可以将精髓渗透到大大小小的目的地;
  如果说,24小时的暴露度是广告的“天时”优势的话,那么,地理选择灵活的特征是他的“地利”了。户外媒体运做中的地域选择灵活性仅次于直邮媒体,排名于四大主流媒体之前。广告人可以根据广告商品信息内容的特点来为它订制适当的传播地域。同时也能依靠受众群体常集地域去安排广告运动。例如我们常分的:性别标准地域分别、年龄标准地域分别、职业标准地域分别等。而户外媒体刊播的广告可以很有针对性的进入这些细分目标受众群,将广告信息精准地渗透到大大小小广告目标对象集中地,使广告信息能够接近终端消费者的地方传达出去。
  户外广告现身于公路、楼顶、墙面、车身、侯车亭、加油站、机场、购物商场、地铁......还有数不完的名字,只要能够想到,就一定有广告公司在运作或正在酝酿中,可以说目标消费者在哪里,户外广告就出现在哪里。
 四、具有无限制的触达能力,发布范围广,能产生较复杂的接触频率;
  据CMMS提供的消费者媒体使用习惯调查数据显示结果表明,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加,很多客户越来越偏好使用户外媒体,而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。
  户外媒体触大能力的无限性,一方面来自它自身的无孔不入,几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告,另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的,简单地说,一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如,人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后,便能大大提升户外广告的效能了。
  五、价格低廉,成本效益高;
  当央视标和各大卫视黄金时段的广告价格年年看涨。各大有声报纸、杂志的广告版面价格日益高涨不下时,户外广告的价格无论是制作还是媒介费用都相对要低廉的多。当中小企业企业只能望着高额广告费兴叹,实力强的企业集团也要全力以赴时,户外广告似乎是一条相对宽松的道路。这主要是因为户外媒体载具的多样性和开发空间的无限性所致。这一成本优势加上户外媒体其他的特点的组合,使得户外媒体的成本效益比四大主流媒体高的多。
  TOM户外广告公司在服务于中国联通时,将联通2003年在某城市的范围内媒体计划全部的广告预算投放于报纸和电视媒体的计划更改为30%的预算用于投放户外媒体其结果是令人满意的。广告投放一个月后,新增用户56%,三个月后,新增用户151%。全年营业额增长240%,是2002年广告投放效益的2倍多。这里面虽然也有其他因素的影响,但无疑显示了户外媒体成本效益的优势。

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